Der Aufbau eines Partnerprogramms im Affiliate-Marketing ist eine Investition in die Zukunft. Über Affiliate-Marketing baut der Advertiser ein eigenes Display Netzwerk auf, über das jederzeit gezielt Werbemittel ausgesteuert werden können. So entstehen keine Kosten für Sichteinblendungen (Adviews) oder Klicks – nur Verkäufe oder Leads werden an die Partner über Provisionen vergütet.

Den Publishern werden über das Partnerprogramm zentral Werbemittel zur Verfügung gestellt, die diese dann beliebig und nach den Anforderungen der eigenen Website einsetzen können. Werden über diese Werbemittel valide Verkäufe oder Leads generiert, erhält der Publisher eine vorher festgelegte Provision.

Damit liegt auch schon der große Vorteil im Affiliate-Marketing auf der Hand. Kosten entstehen nur bei Erfolgen, Branding und Adviews gibt es kostenlos von den Affiliates und Partnerseiten. Schon alleine aus diesem Grund sollte man pfleglich mit den Partnern umgehen, denn sie leisten häufig eine unbezahlte Werbetätigkeit. Erfolgreiche Publisher erreichen häufig in der Zielgruppe hohe Nutzerzahlen. Die Nutzer werden entweder aus dem organischen Suchmaschinenindex gewonnen, also über SEO-optimierte Websites tief in der Zielgruppe des Advertisers. Oder sie kommen aus einer etablierten und loyalen Nutzer-Community (Foren oder redaktionelle Websites).

Aufbau eines Partnerprogramms

Ein Partnerprogramm lohnt sich für Advertiser mit einem hohen Performance-Ansatz. Also Onlineshops, die Verkäufe generieren möchten, oder Websites mit Nutzersystemen, die neue User gewinnen wollen. Zentrale Frage ist also, was für die Publisher als „Conversion“ definiert wird, und wie diese Conversion dann gemessen und vergütet wird.

Um die Provisionszahlungen und das korrekte Messen der Conversionzahlen und Umsätze zu gewährleisten, werden Partnerprogramme zumeist über Affiliate-Netzwerke aufgesetzt. Beispiele sind wie AWIN oder Belboon in Deutschland. Extrem starke Partnerprogramme, wie z.B.die Urväter von Amazon, verwalten die Partnerprogramme mittlerweile selber ohne ein beteiligtes Netzwerk, um die Kosten zu senken.

Für das Aufsetzen müssen dann zum einen die Partnerprovisionen und Vergütungsarten definiert sein (Sale oder Lead). Zum anderen müssen die nötigen Zählpixel zuverlässig auf der Seite integriert werden. Wenn dann Werbemittel eingestellt sind und der Programmbeschreibungstext steht, kann es eigentlich schon losgehen. Aber Vorsicht: Schon beim Einrichten des Partnerprogramms können gravierende Fehler gemacht werden. Es gilt die Sonderfälle der Publisher zu beachten und Regelungen für SEM aufzustellen. Und auch insbesondere muss ein Prozess zum Abgleich der generierten Sales mit der eigenen Warenwirtschaft integrieren werden. Auch Autobestätigungs-Zeiträume und Cookie-Laufzeiten müssen definiert werden. Nicht jeder generierte Sale ist auch automatisch ein valider Sale! (Retouren, Zahlungsschwierigkeiten usw.).

Die Leistungen der Affiliate-Netzwerke

Die Netzwerke sehen sich als kontrollierende und regelnde Instanz zwischen den Advertisern und den Publishern. Sie sorgen für die Liquidität der Advertiser, um die Provisionen auch wirklich auszuschütten (denn die kommen dann von den Netzwerken), korrekt implementierte Zählpixel und sie prüfen die Publisher und sorgen für entsprechende Qualität. Zusätzlich sind sie erste Anlaufstelle bei Unstimmigkeiten. Aber die Affiliate-Netzwerke bieten z.T. auch Promotion-Möglichkeiten für das Partnerprogramm an. So können Aktionen zur Publisher-Gewinnung oder zur Umsatzsteigerung aktiv unter allen Netzwerk-Publishern kommuniziert werden (teilweise kostenpflichtig).

Affiliates für das Partnerprogramm gewinnen

Die wichtigste Aufgabe nach dem initialen Setup des Partnerprogramms ist die gewinnung von geeigneten Partnern (Publishern), die Aufmerksamkeit und natürlich auch Sales oder Leads generieren. Dabei behält der Advertiser jederzeitdie Hoheit über die Publisher und kann zulassen oder auch ablehnen. Einen Automatismus zur Zulassung von Publishern muss man aktivieren, wenn man das denn möchte.

Zur Gewinnung von Publishern können nun unterschiedliche Wege beschritten werden:

• Attraktive Gestaltung des Partnerprogramms und der Provisionen, so dass Publisher aus der Zielgruppe aktiv werden
• Aktive Ansprache und Akquise von möglichen Publishern
• Anmeldung zum Partnerprogramm auch über die eigene Website ermöglichen
• Promotion des Partnerprogramms über die gängigen Kanäle

Es lohnt sich Zeit und auch Geld in den Aufbau des eigenen Publisher-Netzwerks zu investieren und die Partner zu pflegen, denn so bauen sich Advertiser ein eigenes Display-Netzwerk auf, in dem beliebig Werbebotschaften gestreut werden können und nur bei Performance auch Kosten entstehen.

Generierte Sales werden NICHT automatisch provisioniert

Die von den Publishern generierten Sales werden von den Affiliate-Netzwerken nicht automatisch provisioniert, sondern der Advertiser behält zunächst den Daumen auf diesen Provisionen. Erst wenn Leads oder Sales vom Advertiser aktiv freigegeben werden, können die Netzwerke die Provisionen auch ausschütten! Einzige Ausnahme sind die Auto-Bestätigungen. Im Partnerprogramm wird ein Zeitraum definiert, in dem die generierten Sales automatisch bestätigt werden, denn natürlich sollen auch die Advertiser diese generierten Sales und Leads nicht ewig liegen lassen können. Gängige Zeiträume sind 30-90 Tage. In dieser zeit hat der Advertiser Gelegenheit, die Sales mit der Warenwirtschaft abzugleichen und auf Validität zu prüfen und dann aktiv freizugeben oder abzulehnen.

Betrug im Affiliate-Marketing

Im Partnerprogramm sind Advertiser und Publisher eigentlich „Partner“, und doch kommt es immer wieder zu Betrugsfällen – und zwar auf beiden Seiten. Diese auszuschließen ist häufig eine Kernaufgabe, und bereits im Aufsetzen und Konzipieren des Partnerprogramms können zentrale Fehler das Tor für betrügerische Aktivitäten der Publisher öffnen, also Provisonsansprüche für nicht korrekt generierte Sales und Leads (hier im besonderen), oder für nicht valide Sales und Leads.

Die Netzwerke sind mehr und mehr dazu übergegangen, die Publisher nach Sonderfällen zu klassifizieren, die bereits für einzelne Advertiser verdächtig sein können, wie z.B.

• Paidmailer
• Bonussysteme
• Cashback Systeme
• Gutscheinseiten
• Subnetzwerke
• uvm.

Je nach Provisionsregelung und Art des Programms können einzelne Publisher tatsächlich unkontrolliert Provisionen erwirtschaften, denen aber nicht der gewünschte Gegenwert gegenüber steht. Besonders anfällig sind Lead-Programme in denen es um Adressgenerierung geht, da sich die Validität nur schwer nachweisen lässt. Aber auch Onlineshops sind selten daran interessiert, dass Bonus- oder Cashbacksysteme die Provisionen anteilig wieder an die Kunden als Rabatt ausschütten. Paid-Mailer zielen eher auf Lead-Programme, denn sie können über das eigene E-Mail-Marketing und große Empängerlisten schnell Nutzer für einen Registrierungprozess aktivieren – ohne dabei die nötige Relevanz zu erreichen.

ABER: Wer die Fallstricke kennt, einen sauberen Salesabgleich im Partnerprogramm integriert und ein Auge auf die Publisher und die Performance hat, der bekommt einen starken Performance-Marketing Kanal als Verstärker für die flankierenden Marketing-Maßnahmen und Brandingeffekte kostenlos dazu.

Kein Betrug aber trotzdem unangenehm – SEM durch Affiliates

Für SEA bzw. SEM haben die Netzwerke mittlerweile gesonderte Bereiche für spezielle Regelungen und Policies angelegt. So kann zumindest untersagt werden, dass auf die Marke geboten wird (Brandbidding) oder direkt auf die Advertiser-Website aus den Publisher-Anzeigen weitergeleitet wird.

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