Mit einer strukturierten Conversionoptimierung lässt sich die Wandlungsrate oder auch Conversionrate beeinflussen, und damit auch Umsatz und return-on-invest (ROI). Denn jede Änderung im Conversionprozess bringt auch Änderungen in der Performance der Website und damit der Online-Marketing Maßnahmen insgesamt mit sich.

Wichtigstes Werkzeug für die Conversionoptimierung ist der A/B Test, in dem unterschiedliche Varianten der Website oder des Onlineshops über einen Betrachtungszeitraum gegeneinander laufen und so zu aussagefähigen Ergebnissen führen, die anschließend eine Bewertung auf den jeweiligen Key Performance Indicator (KPI) zulassen.

Unsere Erfahrungen haben dabei gezeigt, dass die Anzahl der Conversions als KPI meistens noch zu kurz greift, denn der Umsatz, der dahinter steht, ist zumeist sehr viel relevanter. Und was nützen gestiegene Conversionzahlen, wenn gleichzeitig der Umsatz sinkt? Aber auch der Umsatz als Indikator ist nur bedingt aussagefähig – denn gestiegener Umsatz bei gleichzeitig gestiegener Retourenrate hilft auch nicht weiter. Erst am validen Umsatz kann abgeschätzt werden, welche Maßnahmen zur Conversionoptimierung wirklich zielführend sind.

Conversionoptimierung und die Informations-Architektur

Dabei setzt der Conversionprozess bereits mit dem Einstieg auf der Website ein. Denn nur wenn die Besucher auch finden wonach sie suchen sind sie bereit, auch den Besuch zum Abschluss zu bringen und zu konvertieren. Damit kommt schon der Informations-Architektur eine zentrale Bedeutung auch für die Conversionrate der Website zu.

Dazu zählen neben der klassischen Hauptnavigation auch die Einbindung von Zielseiten, Landingpages oder auch Produktübersichtsseiten in den gesamten Conversionprozess.

E-Commerce Conversionoptimierung

Im E-Commerce konzentriert sich die Conversionoptimierung hauptsächlich auf die Produkt-Detailseite. Hier können über die Größe, Form und Platzierung der zentralen Informationselemente erhebliche Effekte erzielt werden, also z.B.

• Preis
• Bild
• Artikelname
• Optionsfelder
• Beschreibungstext
• Schaltflächen
• usw.

Eine Variation dieser Elemente bringt z.T. erstaunliche Ergebnisse und große Umsatzzuwächse. Über multivariate Tests und Analysen kann die jeweils performancestärkste Variante der Website destilliert werden, um die Anzahl wie auch den validen Umsatz der Conversions zu steigern.

Conversionoptimierung für Informations-Websites

Die messbaren Conversions auf statischen Websites sind z.B. Kontaktanfragen, erfolgreiche Downloads oder Nutzerregistrierungen. Auch hier kann über die Größe, Form und Platzierung der Funktionselemente deutlich Einfluss auf die Abschlüsse genommen werden. Hier ist also wie im E-Commerce auch der Einsatz von A/B Tests die einzige Möglichkeit, den Geheimnissen der Nutzerschaft auf die Schliche zu kommen und herauszufinden, wann die User am besten konvertieren.

Landingpages zur Conversionoptimierung

Landingpages oder auch spezielle Zielseiten werden zur Conversionoptimierung gerne eingesetzt, um den Funktionsumfang der Seite zu reduzieren und auf einen einzigen Zweck auszurichten: Die Generierung der Conversion! Dabei werden Landingpages meistens speziell für einzelne Marketing-Kampagnen oder Online-Marketing-Kanäle entwickelt und eingesetzt. Überflüssige Informationen können weggelassen werden und alles wird z.B. der Lead-Gewinnung untergeordnet. Beliebt sind Landingpages z.B. bei der Abogewinnung oder für die Gewinnung von Leads in der Finanz- und Versicherungsindustrie.

Sie werden aber auch eingesetzt, um offenkundige Schwächen auf Websites zu umgehen und so die Performance in Online-Marketing-Kanälen schnell zu steigern, insbesondere wenn Änderungen an der Website mit hohem Aufwand verbunden sind.

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