Dynamische Banner
Als dynamische Banner verstehen wir Werbemittel, die sich je nach Nutzer oder Targeting dynamisch verändern und manipulieren lassen. Im Rahmen von Remarketing im Display Advertising sind dynamische Banner bereits seit längerem bekannt. Banner können aber auch anhand weiterer Targeting-Informationen dynamisch angepasst und optimiert werden.
Die Relevanz der Werbemittel ist nicht nur im SEA von extremer Bedeutung. Sie entscheidet generell über den Erfolg von Online-Marketing-Kampagnen. Speziell angepasste Werbemittel sind schon lange ein entscheidenes Kriterium im Online-Marketing. Weitet man das Remarketing aus und wird im Targeting immer granularer, so wird die Anzahl benötigter Werbemittel analog immer größer. Aber auch das Handling der vielen Werbemittel wird entsprechend aufwändig. Wir kennen das von großen Adwords-Konten mit hunderten Anzeigengruppen, für die jeweils passende Textanzeigen geschrieben und ausgeliefert werden. Auf diese Weise wird die Relevanz erhöht, der Qualitätsfaktor bleibt hoch und die Kosten werden gesenkt.
Nun denken wir diese Strategie weiter. Allerdings haben wir in den übrigen Werbekanälen wie Display oder auch im Affiliate-Marketing nicht hunderte Anzeigengruppen zur Steuerung und Optimierung. Wir buchen zentral Werbemittel ein, die wir gerne über zur Verfügung stehende Targeting-Informationen dynamisch optimieren wollen.
Dynamische Werbemitteloptimierung im Display-Advertising
Gerade im Display-Advertising sind die Optimierungspotenziale für die Performance eher beschränkt. Sie konzentrieren sich zumeist auf die Auswahl geeigneter Werbeplätze über Direktbuchungen oder RTB. Dabei wird der zweite Hebel zu häufig vergessen. Denn auch die Werbemittel bieten noch eine Vielzahl von Möglichkeiten für den User optimiert zu werden. Die vielfältigen frei verfügbaren Targeting-Informationen, aber auch die Informationen aus dem Advertisersystem – auch Remarketing-Informationen – können zur Manipulation und Optimierung der Werbemittel herangezogen werden.
Anbieter wie MASHERO stellen dazu den Adserver für die Werbemittelauslieferung und ein Tool zur Werbemittelgestaltung, welches dann dynamisch und in Echtzeit die Banner mit den passenden Inhalten bestückt und ausliefert. Dabei können beliebig viele Targeting-Informationen verarbeitet werden, die aber vom Advertiser geliefert werden müssen, oder über ein Cookie gesammelt werden.
Dynamische Banner in Google Remarketing-Kampagnen
Für Dynamisches Remarketing, also mit dynamischen Werbemitteln im Text- oder Flash-Format, muss der Remarketing-Tag angepasst werden, so dass die Informationen zur Produkt-ID, zum Seitentyp (Kategorie) und/oder zum Preis mit übergeben werden und für die Werbemittel-Optimierung verwendet werden können. Über die Verknüpfung mit dem Merchant-Center oder mit einem frei zu editierenden Datenfeed können dann die Werbemittel dynamisch mit Produkten befüllt werden.
So bietet Google bereits 4 unterschiedliche Anzeigemöglichkeiten nach Nutzerlisten an (Auszug von Google):
- Besucher allgemein: Nutzer, die Ihre Website zwar besucht, jedoch keine bestimmten Produkte angesehen haben
In der dynamischen Anzeige werden die beliebtesten Produkte Ihrer Website eingeblendet. - Nutzer, die sich ein Produkt angesehen haben: Nutzer, die zwar bestimmte Produktseiten auf Ihrer Website aufgerufen, jedoch die Artikel nicht zum Einkaufswagen hinzugefügt haben
In der dynamischen Anzeige werden die vom Nutzer angesehenen sowie empfohlene Produkte eingeblendet. - Nutzer, die den Einkaufswagen ohne Kauf verlassen haben: Nutzer, die zwar Produkte zum Einkaufswagen hinzugefügt, den Kauf aber nicht abgeschlossen haben
In der dynamischen Anzeige werden bevorzugt Artikel eingeblendet, die zum Einkaufswagen hinzugefügt wurden. Zudem werden einige andere aufgerufene sowie empfohlene Produkte eingefügt. - Frühere Käufer: Nutzer, die bereits Produkte auf Ihrer Website gekauft haben
In der dynamischen Anzeige werden verwandte Produkte eingeblendet. Diese werden anhand beliebter Artikel und der Artikel bestimmt, die häufig zusammen gekauft werden.
Detaillierte Informationen findet Ihr unter: https://support.google.com/adwords/answer/3122586?hl=de&ref_topic=3180758
Diese Form von dynamischen Werbemittel ist aber auf Remarketing Nutzerlisten für Google Adwords beschränkt und auch dort noch sehr statisch. es basiert auf dem Datenfeed aus dem Google Merchantcenter und liefert ausschließlich Produkte und Produkttexte in einem sehr starren Layoutgerüst von Google aus.
Banner-Dynamisierung nach Targeting-Kriterien
Neben den klassischenTargeting-Kriterien aus dem Remarketing können Banner auch nach allen anderen denkbaren Targeting-Kriterien dynamisiert werden. So ist es denkbar für Bestandskunden andere Werbemittel auszuliefern, als für Neukunden, für Frauen andere als für Männer, für Jugendliche andere als für Erwachsene usw. Alle Informationen, die auf der Website oder im Onlineshop von den Usern bekannt sind (z.B. durch Nutzerprofile im Onlineshop) können auch zur Dynamisierung von Werbemitteln genutzt werden.
Frei verfügbare Targeting-Kriterien zur dynamischen Banner-Generierung
Aber auch frei verfügbare Targeting-Informationen wie Geo-Targeting, Wetter-Targeting oder Zeit-Targeting stehen zur Werbemittel-Manipulation zur Verfügung und können auch untereinander kombiniert eingesetzt werden. Wer zum Beispiel im Display statt der Standard-Markenbanner je nach Tageszeit Tag- oder Nachtbanner ausliefert, merkt sofort eine Verbesserung der Response, durch die relevantere Ansprache.
Geo-Targeting
Das GEO-Targeting ist besonders für regionale oder lokal einzugrenzende Werbemittelauslieferung interessant. Unternehmen mit mehreren Filialen zum Beispiel erleben einen deutlichen Mehrwert durch die dynamische Banneroptimierung nach geografischen Kriterien, also nach dem Standort des Users. So kann je Standort und Umgebung für eine passende Filiale geworben werden, ohne die Werbeplätze getrennt zu buchen.
Wetter-Targeting
Mit Wetter-Targeting haben wir bisher sehr gute Erfahrungen gemacht, schon wenn nur eine Bannervariante für gutes und eine für schlechtes Wetter ausgeliefert wird. Aber es bestehen natürlich weitere Verfeinerungsmöglichkeiten. So ist für wetterabhängige Branchen das Wetter-Targeting von großer Bedeutung. Ein Reifenanbieter kann je nach Wetter unterschiedliche Reifen bewerben – in Kombination mit dem Geo-Targeting lassen sich die Banner sogar lokal eingegrenzt optimieren (Schneefall im Süden, Regen im Norden).
Zeit-Targeting
Auch dieses frei verfügbare Targeting-Kriterium bietet große Möglichkeiten. Über die Zeit können Tag und Nacht zur Werbemittelauslieferung und -optimierung unterschieden werden, genauso wie Mittagszeit oder Feierabend. Ein echter Vorteil, wenn die Werbemittel außerhalb der Geschäftszeiten anders gestaltet werden könne. In Kombination mit anderen Targeting-Kriterien bieten sich so vielfältige Optimierungspotenziale, die die Performance deutlich anheben können.
