Fallstudie: Kosmetik Onlineshop und Performance-Marketing
In dieser Fallstudie Kosmetik konnten wir Umsatzsteigerungen und Neukunden in Deutschland durch Performancemarketing für einen französischen Kosmetikhersteller erreichen
Für einen französischen Kosmetikkonzern sollen über die Werkzeuge des Performance-Marketing neue Kunden für die verschiedenen Kosmetikartikel gewonnen und damit eine Umsatzsteigerung erreicht werden. Dabei soll neben der Anzahl der Verkäufe auch der durchschnittliche Warenkorbwert steigen.
Bedarfsanalyse und Identifizierung der Aufgabenstellung
Die Kosmetikprodukte des Kunden werden in Deutschland ausschließlich über den eigenen Onlineshop vertrieben, das Unternehmen verfügt über kein deutsches Händlernetz. So ist die Marke bei den Bestandskunden zwar fest verankert, jedoch sind die Produkte für potenzielle Neukunden nahezu unbekannt. Dazu kommt erschwerend, dass die Produkte keine „sprechenden“ Namen haben. So gelingt die Generierung von qualifiziertem Traffic für Produktgruppen aus dem organischen Index nur sehr schlecht.
Über die Performance-Kanäle SEM und Affiliate-Marketing sowie flankierender Conversionoptimierung und Suchmaschinenoptimierung des Kosmetikshops sollen zusätzliche Verkäufe und Neukunden generiert werden. Das Kosmetik-Unternehmen bietet zudem monatliche Endkundenaktionen mit großen Rabatten und attraktiven zusätzlichen Geschenken an.
Schnell war klar, dass eine Verbesserung der Performance nur über eine deutliche Verbesserung des Onlineshops möglich sein würde. Nur so würde der Shop unter den Money-Keywords wie „Lippenstift“, „Hautpflege“ oder „Körperlotion“ überhaupt als relevant eingestuft werden. Das gilt sowohl für den organischen Index (SEO) als auch für die bezahlten Suchanzeigen (SEA).
Ebenfalls musste parallel günstig Reichweite für die Kosmetikmarke generiert werden, um einen Brandingeffekt in der Zielgruppe zu erreichen. Ziel war es, den erforderlichen Nachfragedruck in den Suchmaschinen und auch für die Affiliates in den verschiedenen Netzwerken zu erzeugen. Als Nebeneffekt kann so wiederum die Anzahl der Publisher weiter ausgebaut werden. Über das Google Display Netzwerk konnten reichweitenstarke und sehr kostengünstige Display-Kampagnen gesteuert werden.
Umsetzung der Lösungsansätze
Mit der Gestaltung von Produktübersichtsseiten und Kategorieseiten für die generischen Money-Keywords, sowie durch das Hinzufügen der Produktgruppe in den Artikelnamen, konnte schlagartig die Relevanz z.B. für Google erheblich angehoben werden.
Mit dem Aufsetzen von Display Kampagnen im Google Display Netzwerk konnte Aufmerksamkeit für die Marke in der Zielgruppe hergestellt werden. So konnten attraktive Endkundenaktionen in die Zielgruppe kommuniziert werden. Dazu wurden diverse manuelle Placements auf einschlägigen Websites wie Kosmetikforen, Fachportalen aber auch Lifestyle-Magazinen gebucht. Nahezu gleichzeitig stieg auch der Nachfragedruck in der Google Suche. Entsprechend wachsende Zugriffszahlen waren zu messen, die nach und nach dann auch konvertierten.
Die Search-Kampagnen bei Google Adwords und Yahoo konnten diesen Nachfragedruck dann auffangen und in qualifizierten Traffic wandeln, bzw. direkte und indirekte Conversions generieren. Dabei performte die Brand-Kampagne erwartungsgemäß am stärksten während auf Produktebene durch die weitgehend unbekannten Produktnamen vergleichsweise wenig Suchanfragen zu sehen waren. In den umkämpften generischen Kampagnen (z.B. Lippenstift, Hautpflege oder Körperlotion) ließ sich die Performance dagegen durch fortlaufende Optimierung erheblich verbessern – nicht zuletzt auch durch die Onsite-Maßnahmen und die Conversionoptimierung über ausgiebige A/B Tests und diverse Remarketing-Kampagnen.
Im Affiliate-Marketing konnten durch die gesteigerte Marktpräsenz und die erfolgreiche Performance im Shop zahlreiche neue und vor allem hochwertige Publisher gewonnen werden, die vor allem von wechselnden Endkundenaktionen und Gutschein- und Rabattaktionen profitierten. So stieg die Anzahl der Werbeeinblendungen (Views) und natürlich auch der Klicks erheblich an und kann auch heute noch z.B. über ausgefeilte dynamische Banner sehr vertriebsstark eingesetzt werden. Ein Abgleich der Conversionketten sorgt zudem dafür, dass Verkäufe nicht über mehrere Kanäle provisioniert werden (z.B. Affiliate-Marketing und SEA) und der Salesabgleich verhindert Mehrfachprovisionierung für die Publisher.
Ergebnis
Mit Hilfe weitreichender Display-Kampagnen im Google Display Netzwerk konnte die Kosmetikmarke im Markt etabliert und ein deutlicher Nachfragedruck erzeugt werden. Aufgefangen wird dieser Druck von den organischen Suchergebnissen, als Ergänzung von bezahlten Suchanzeigen über Google Adwords und im Affiliate-Marketing. Durch die Verbesserung der Wandlungsrate im Onlineshop konnten so kontinuierlich Neukunden gewonnen und der Umsatz gesteigert werden.
