Casestudy: Neukundengewinnung im B2B Umfeld
Neukundengewinnung und Umsatzsteigerung über Performance-Marketing im B2B Umfeld
Ein internationaler Konzern und Marktführer will Synergieeffekte nutzen und das Portfolio im B2B-Onlineshop im Bereich Bürobedarf deutlich ausweiten. Mit Hilfe von Online-Marketing Maßnahmen, einer Verbesserung der User-Experience im Shop, und strengen KPIs, sollen wir die Performance für über 5.000 Artikel weiter ausbauen.
Bedarfsanalyse und Identifizierung der Aufgabenstellung
Für das Kernprodukt besteht eine Monopolstellung, allerdings werden die Produkte im Onlineshop ausschließlich an Gewerbetreibende verkauft (B2B). Aufgabe ist es, neben der Neukundengewinnung auch die Bestandskunden auf das deutlich erweiterte Angebot aufmerksam zu machen. Über Display-Kampagnen erzielen wir zusätzliche Aufmerksamkeit und Brandingeffekte in der Zielgruppe der Geschäftskunden.
Nach einer ersten Analyse der voraussichtlichen Zugriffszahlen aus den Suchmaschinen Google, Bing und Yahoo konnten wir eine erste Jahres-Budgetplanung erstellen. Auch einer damit einhergehende Budgetabschätzung für bezahlte Suchanzeigen im Search sowie Display-Anzeigen im Google Display Netzwerk flossen mit ein. Hinzugezogen wurden die KPIs „Umsatz“, „Klicks“ (Besucher) und „Views“ (Reichweite) auf Monatsbasis für vier verschiedene Produktgruppen. Diese wurden jeweils einer eigenen Budgetplanung unterzogen.
Als Ausgleich für fehlende Performance aus dem organischen Index (SEO) konnten wir nun diverse Ansatzpunkte zur Performance-Verbesserung identifizieren. Neben der sofortigen Schaltung von bezahlten Suchanzeigen bei Google Adwords, Yahoo und Bing sollen eingesetzt werden:
- Einsatz eines professionellen Bid-Management-Systems
- Remarketing
- Google Shopping
- Dynamische Banner
- Website- und Conversionoptimierung
- Suchmaschinenoptimierung
- Aufbau eine Kundenkommunikation über Social Media
Umsetzung der Lösungsansätze
Um die geplanten Umsatzzahlen zu erreichen, sind insbesondere die Search-Kampagnen der Top-Seller und die Brand-Kampagnen im Search verantwortlich. Diese liegen auch beim durchschnittlichen CPC deutlich unter dem vorgegebenen Zielwert. Die erfolgreichsten Display-Kampagnen im Google Display Netzwerk erfordern allerdings einen deutlich höheren CPC als vorgegeben – ohne entsprechende Umsatzzahlen direkt zu generieren. Auf diese Weise ergänzen sich beide Kampagnen auch bei der Gesamtperformance sehr gut. Eine gute Steuerungsmöglichkeit hinsichtlich der KPIs ist über den „Mittelbau“ gegeben. Also alle Produkt- oder Produktgruppen-Kampagnen mit schwankender Performance und durchschnittlichen CPCs. So laufen die wichtigsten Kampagnen mit den besten Umsatzzahlen durchgängig. Gleichzeitig werden über Display-Kampagnen und performanceschwache Kampagnen auf die definierten KPIs ausgesteuert.
Über den Einsatz eines Bid-Management-Systems und die sehr granulare Einstellung der Kampagnenziele und der Gebotsstrategien konnten wir zudem die Streuverluste erheblich minimieren und den ROI deutlich steigern. Auch kann nun die Customer Journey ausgelesen werden und damit die direkte wie auch indirekte Wirkung aller Online-Marketing-Kanäle nachvollzogen werden.
Das kontinuierliche Auslesen der Suchanfrageberichte und das Einbuchen von ausschließenden Keywords ermöglichen eine sehr viel bessere Steuerung und Überwachung der Kampagnen. Über die Anzeigentexte und Banner werden explizit nur Geschäftskunden im B2B angesprochen. So können auch hier die Streuverluste so weit wie möglich minimiert werden. Mit Retargeting/Remarketing und Google Shopping konnten wir weitere sehr umsatzstarke Kampagnen etablieren. Nicht zuletzt auch durch den Einsatz von dynamischen Bannern, die anhand verschiedener Targeting-Kriterien in Echtzeit erstellt und ausgeliefert werden.
Durch eine Optimierung der Kategorie- und Produktübersichtsseiten im Onlineshop für die über 5.000 Produkte haben wir die Relevanz für diverse Money-Keywords erheblich gesteigert und die Position in den Suchergebnislisten deutlich verbessert. Dadurch stieg wiederum der Qualitätsfaktor bei Google Adwords für die Produktgruppen-Kampagnen, so dass auch die Klickpreise in Adwords signifikant sanken.
Ergebnis B2B Neukundengewinnung
Die Performance der Kampagnen mit bezahlten Suchanzeigen konnte innerhalb von zwei Jahren deutlich gesteigert werden und lag kontinuierlich über den Planzahlen, obwohl diese quartalsweise angepasst wurden. So konnte das monatliche Mediabudget innerhalb von zwei Jahren verdreifacht werden. Den bezahlten Suchanzeigen kommt auch weiterhin eine zentrale Bedeutung im Marketingmix zu, flankiert von kontinuierlicher Suchmaschinenoptimierung, um den Umsatzanteil aus dem organischen Index auch weiterhin nachhaltig auszubauen.
