Online-Marketing

Spätestens wenn Website und Onlineshop online sind und funktionieren, stellt sich die Frage nach den passenden Marketingmaßnahmen. Wenn auch die Marketing Ziele definiert sind geht es darum, die Website oder den Onlineshop auch bekannt zu machen. Nur so finden letztlich qualifizierte Besucher auf die Website.

Und nun muss entschieden werden, welche Marketingmaßnahmen sinnvoll sind und einen positiven Effekt auf die Gesamtperformance haben. Im Rahmen der Online-Marketing Beratung erarbeiten wir eine e-Commerce-Strategie, die auch die Marketing-Kanäle erfasst, bewertet und zeitlich einordnet.

Online-Marketing Kanäle

Dabei unterscheiden sich die Marketingkanäle schon erheblich in ihrer Wirkung:

• Einige Marketingmaßnahmen wirken sofort und direkt, andere wirken erst mit zeitlicher Verzögerung und indirekt.
• Bei vielen Maßnahmen lassen sich die Erfolge messen, bei anderen ist ein Effekt nur indirekt zu messen.
• Verschiedene Online-Marketing Maßnahmen zahlen direkt auf den Verkaufserfolg ein. Diverse andere entfalten ihre Wirkung erst mit deutlicher zeitlicher Verzögerung und messbare zusätzliche Verkaufserfolge sind nicht nachzuhalten

Dennoch machen alle diese Maßnahmen unter Umständen Sinn, auf den richtigen Marketingmix und dessen Abstimmung kommt es an!

Die Kanäle im Einzelnen

• Suchmaschinenoptimierung (SEO)
  Durch gezielte Maßnahmen auf der Website oder im Onlineshop sowie im Linkaufbau werden die Positionen in den organischen Suchergebnislisten der Suchmaschinen verbessert. Kosten entstehen durch die Optimierungsleistungen.
• Suchmaschinenmarketing „Suche“ (SEM)
  Bezahlte Suchanzeigen in den Suchmaschinen (Google, Bing, Yahoo) auf Keyword-Ebene. Abgerechnet wird jeder generierte Klick (cost-per-click)
• Google Display Network (GDN)
  Bezahlte Suchanzeigen im Display Netzwerk von Google auf gezielten „Placements“ oder über Context-Targeting, also themenspezifische Ausrichtung. Abgerechnet wird ebenfalls jeder generierte Klick (cost-per-click). Über Retargeting besteht die Möglichkeit zur Verbesserung der Performance
• Display Marketing
  Platzierung von Werbung in Form von Bannern, Textanzeigen, Videos oder interaktiver Formate auf anderen Websites zur Stärkung der Marken-Sichtbarkeit, zumeist nach einem Volumen-Abrechnungsmodell (TKP).  Über Retargeting-Anbieter besteht die Möglichkeit zur Verbesserung der Performance.
• Affiliate-Marketing
  auch Empfehlungs-Marketing genannt – anderen Publishern wird eine Provision für die erfolgreiche Vermittlung von z.B. Verkäufen oder Leads gewährt. Gezahlt wird entweder eine fixe Vergütung (pay-per-lead) oder eine prozentuale Vergütung (pay-per-sale), aber Du bei gemessenem Erfolg, z.B. über Affiliate-Netzwerke wie AWIN oder Belboon)
• E-Mail-Marketing
  Sehr vertriebsstarker Marketing-Kanal – über die Gewinnung von E-Mail Adressen von interessierten Benutzern erhalten Sie die Möglichkeit, diese Nutzer regelmäßig über  Newsletter gezielt wieder anzusprechen
• Public Relations (PR) – Öffentlichkeitsarbeit
  Über das Bereitstellen und Platzieren von Berichten und Artikeln, das gezielte Ansprechen von Redaktionen, Interviews sowie weitere Maßnahmen wird eine erhöhte Aufmerksamkeit erzielt.
• Print-Anzeigen
  In passenden Print-Medien werden Anzeigen geschaltet zur Erhöhung der Sichtbarkeit der Marke in der Zielgruppe – je nach Größe und Auflage errechnet sich der Preis
• Print-Beilagen
  Im Gegensatz zu Print-Anzeigen liegen die Mediakosten für Beilagen (je nach Ausführung) erheblich unter den Mediakosten für Print-Anzeigen. Auch ist eine Reduzierung auf die Abo-Auflage möglich, was insgesamt die Aufmerksamkeit der Empfänger erhöht und nicht nur Branding-Kampagnen ermöglicht, sondern auch einen deutlich höheren Performanceanteil ermöglicht
• Social Media Marketing
  Nutzung von Social Media Kanälen wie Facebook oder Twitter, um Aufmerksamkeit zu gewinnen und Kunden zu binden
• Preissuchmaschinen-Marketing
  Platzierung von Produktangeboten in den verschiedenen Preissuchmaschinen und Preisvergleichsportalen, abgerechnet wird zumeist über cpc-Modelle

Cross-Channel / Multichannel Marketing

Der größte Bruch im Marketing besteht sicher zwischen dem klassischen Marketing mit Print-Maßnahmen oder Plakat- und Außenwerbung auf der einen Seite, und den Online-Marketing Möglichkeiten auf der anderen Seite. Aber jede Marketing-Maßnahme zahlt auch auf andere Kanäle ein und es sind Effekte messbar. Und auch die Online-Marketing Kanäle bedingen sich untereinander und haben jeweils direkt oder indirekt Einfluss auf den Erfolg anderer Kampagnen.

Umgekehrt bedeutet das, dass Kampagnenziele über den Marketing-Mix erfolgreich gestaltet und über mehrere Kanäle deutlich verstärkt werden können (Cross-Channel und Multichannel).

Remarketing / Retargeting im Online-Marketing

Remarketing (auch Retargeting) lässt sich in nahezu allen Kanälen einrichten und anwenden, und ist somit nicht als Online-Marketing Kanal zu bewerten. Ziel ist es Nutzer innerhalb der Customer Journey zu identifizieren und je nach Kriterien mit genau passenden Werbebotschaften anzusprechen. Dabei gilt: Je mehr über den Nutzer bekannt ist, umso passender können die Werbebotschaften werden.

Schon das Wissen darum, dass ein Nutzer bereits die Website des Advertisers besucht hat, ermöglicht eine deutlich spezifischer Ansprache. So steigt auch die Chance z.B. eines Kaufs deutlich. Allerdings steht diesem Marketing-Instrument der Datenschutz entgegen, denn nicht alles was möglich ist, ist heute noch erlaubt. Nicht zuletzt die ausufernde Sammelwut von Nutzerdaten der Advertiser – im Zusammenspiel mit internationalen Anbietern wie Google oder Facebook – hat zur Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) geführt. Die DSGVO hat dem Sammeln von Daten einen Riegel vorgeschoben, solange der Nutzer nicht explizit seine Einwilligung gibt.

Markenbildung und Branding als Online-Marketing Zweck

Das klassische Marketing setzt auf die Markenbildung, auf Sichtbarkeit und Reichweite, sowie auf Bekanntheit in der Zielgruppe. Damit zielt es eher auf den sehr langfristigen Erfolg. Die Branding–Maßnahmen setzen zumeist eine sehr detailierte Zielgruppenanalyse voraus, um die Streuverluste möglichst gering zu halten. Dennoch unterliegen Brandingmaßnahmen meistens hohen Streuverlusten, da die Marketingmaßnahmen auf Reichweite zielen und weniger zielgerichtet sind, als im Performance-Marketing.

Unsere Beratung hinsichtlich markenbildender oder markenstärkender Maßnahmen zielt auf vergleichsweise  performancestarke Marketingkanäle mit einem guten Kosten-Nutzen Faktor. Dazu gehören auch Schaltungen im Google Display Netzwerk oder Real-Time-Bidding (RTB) für Restplätze. Mit ausgefeilten dynamischen Werbemitteln für einen maximalen Erfolg.

In einem erfolgreichen Online-Marketing-Konzept betrachten wir parallel zu den Performance-Marketing-Kanälen auch immer Maßnahmen zum Branding und zur Markenbilden oder Markenstärkung. Dabei geht es vornehmlich über Display Advertising und Social Media Marketing. Aber auch die anderen Kanäle haben eigene Branding-Ansätze, die man nicht vernachlässigen sollte.

Branding-Kampagnen im Display-Advertising

Wer im Display wirbt – ob nun Online oder auch klassisch im Print – zielt vor allem auf die große Reichweite und den damit verbundenen Brandingeffekt. Dieser Brandingeffekt unterstützt indirekt die anderen Online-Marketing-Kanäle. Dabei ist es nötig, dem Nutzer die Anzeige nicht nur einmalig zu zeigen. Sondern es muss immer wiederkehrend durch aufmerksamkeitsstarke Werbemittel der Blick des Users gewonnen werden. Durch die Wiederholungen wird für einen „Brandingeffekt“ gesorgt, also dass sich die Marke im Unterbewusstsein einprägt.

Bewertung von Branding-Kampagnen

Auch Branding-Kampagnen im Display lassen sich unter Performance-Gesichtspunkten erfolgreich gestalten. Da im Display nach wie vor nach TKP abgerechnet wird, also nach Anzahl der Anzeigen-Einblendungen (Adviews), ist die Herausforderung eine maximal mögliche Anzahl Klicks daraus zu generieren. Zwei mögliche Ansätze zur Optimierung bieten sich also an:

• Streuverluste vehindern durch Eingrenzung nach Zielgruppe
• Klickoptimierung durch relevante Werbemittel

Die Eingrenzung von Streuverlusten über die Zielgruppendefinition erfolgt bereits vor der Anzeigenschaltung. Hier besteht ein großer Hebel, um unnötige Anzeigenschaltungen und Adviews mit vermutlich geringer Relevanz zu verhindern. Eine genaue Analyse der Zielgruppe und der potenziellen Portale reduziert die Kosten bereits erheblich.

Werbemittel für Branding-Kampagnen

Für die Werbemittel ist die zentrale Aussage natürlich das wichtigste Kriterium. Kann eine besonders attraktive Endkundenaktion beworben werden, ist der Erfolg deutlich größer, als wenn nur allgemeine Unternehmensvorstellungen in Banner umgesetzt wird. Aber auch dann gibt es noch weitere sehr erfolgversprechende Ansätze, die Werbemittel zu dynamisieren. Sie können unter der Verwendung von Targeting-Informationen optimiert werden. Einige interessante Targeting-Informationen sind z.B. frei verfügbar, wie Geo-Targeting oder Wetter- und Zeit-Targeting. Denkbar ist dann eine abweichende Werbebotschaft je nach Wetter, Zeit oder Standort, so dass die Ansprache des Nutzers bereits deutlich verbessert ist.

Beispiel:

Ein Reifenanbieter nutzt das Wetter- und Geo-Targeting um wechselnd auf besonders gute Regeneigenschaften eines Reifens im angebot hinzuweisen, oder auf anstehende Schneefälle in lokalen Regionen, um Winterreifen zu bewerben.

Performance-Marketing

Performance-Marketing als Teilbereich des Online-Marketing bezeichnet alle Maßnahmen, die direkt messbare Erfolge als Ergebnis haben. Sie zielen NICHT alleine auf Besucher-Gewinnung oder Markenbildung ab. Ein wesentliches Merkmal ist, dass nur bei Erfolg auch tatsächlich Kosten anfallen. Durch den erhöhten Kostendruck ist die detaillierte Messbarkeit der Erfolge noch mehr im Fokus. Und auch die Abgrenzung der einzelnen Kanäle zueinander ist unerlässlich für eine korrekte Bewertung.

Im Performance-Marketing steht der direkte und kurzfristige Erfolg im Vordergrund. Wesentlicher Baustein im Performance-Marketing ist die Messbarkeit der Erfolge. Das bedeutet ein funktionierendes „Tracking“ ist aufgesetzt, und damit besteht die Möglichkeit der „Conversion-Optimierung“. D.h. die fortlaufende Optimierung und Verbesserung der Maßnahmen auf den Erfolg wie z.B. den Verkauf oder auch den generierten Lead ist möglich.

Dennoch beraten wir gerade im Performance-Marketing hinsichtlich langfristiger Strategien, um eine Lernkurve zuzulassen und die Performance auch optimieren zu können. So ist zum Beispiel der Aufbau eines Partnernetzwerkes im Affiliate-Marketing eine langfristige aber nachhaltige Maßnahme, um ein „kostenloses“ Display-Netzwerk aufzubauen.

Kosten im Performance-Marketing

So werden im Affiliate-Marketing nur erfolgsabhängige Provisionen gezahlt, die sich in der Regel am Verkauf oder dem generierten Lead orientieren. Bezahlte Suchergebnisse in den Suchmaschinen über Google Ads oder Microsoft Advertising rechnen die generierten Klicks auf die Anzeigen ab. Auch andere Performance-Kanäle wie zum Beispiel Remarketing, die Listung auf Preisvergleichsseiten oder das besonders vertriebsstarke E-Mail-Marketing setzen vornehmlich auf das Pay-per-Click (CPC) Bezahlmodell, in Einzelfällen kann aber auch nach CPO (Cost per Order)  abgerechnet werden. Und natürlich gehört auch SEO ein Stück weit in die Kategorie Performance-Marketing, denn es lassen sich Rückschlüsse aus den Suchanfragen (so vorhanden) und den Kennzahlen aus Webanalysesystemen auf die Performance aus dem organischen Suchindex ableiten.

Richtet man nun den Fokus auf die Performance der einzelnen Kanäle oder den ROI, so ist es zum einen sinnvoll, die Kanäle abgegrenzt zueinander zu betrachten um so valide Zahlen zu vergleichen, aber trotzdem die Gesamtperformance nicht aus den Augen zu verlieren, da sich die Maßnahmen in den einzelnen Kanälen gegenseitig auch substituieren.

Die Messbarkeit der Performance ist dabei durch das Ziel des Advertisers definiert und reicht von „qualifiziertem Traffic für die Website“ (CPC Bezahlmodelle) über  die „Anzahl generierter Verkäufe“ bis hin zu „validen Verkäufen„,  „Neukundengewinnung“ oder „Umsatz“ und „ROI„. All das sind messbare Erfolgsgrößen, die direkt auf die jeweilige Werbemaßnahme zurückzuführen sind.

Optimierung im Performance-Marketing

• Analyse der Ist-Situation:
  Wir schauen uns an, in welchen Kanälen Sie welche Maßnahmen betreiben und analysieren anhand von Kennzahlen den bisherigen Erfolg und die Entwicklung. Auch Ihre Mitarbeiterstruktur im Performance-Marketing bzw. die ausgelagerten Agenturleistungen werden mit aufgenommen und fließen in die Analyse mit ein. So erhalten wir ein schlüssiges Gesamtbild aller Maßnahmen im Performance-Marketing, der Validität der Kennzahlen und der Messbarkeit der einzelnen Erfolge in Abgrenzung zueinander, sowie eine detaillierte Kosten-Nutzen-Analyse entlang harter Kennzahlen und Erfolgsfaktoren wie dem ROI – grafisch aufbreitet als Entscheidungsgrundlage für die Geschäftsführung.
• Definition Ihrer operativen Ziele:
  Gemeinsam mit Ihnen entwickeln wir auf Basis Ihrer strategischen Ziele und der bisherigen Ergebnisse aus der Ist-Analyse die operativen Ziele im Bereich Performance-Marketing für die nächsten Zeiträume. 
• Planung und Organisation der erforderlichen Maßnahmen:
  Wir planen detailliert die konkreten Maßnahmen, die zur Erreichung Ihrer Ziele im Performance-Marketing erforderlich sind. D.h. wir definieren die sinnvollen Kanäle, die jeweiligen Budgets sowie den Leistungsaufwand, die technischen Voraussetzungen/Veränderungen und ggf. die benötigten Software-Tools oder Agenturleistungen. Daraus entwicklen wir eine Organisationsstruktur, die entweder durch eigene Mitarbeiter abgedeckt werden kann, oder an externe Agenturen ausgelagert wird und leiten aus den Ist-Daten die notwendigen Handlungsempfehlungen ab.
• Durchführung der Performance-Marketing Maßnahmen:
  Wir planen nicht nur für Sie, wir begleiten auch diese Prozesse während der Durchführung oder übernehmen auch gerne die operative Umsetzung einzelner Maßnahmen. Wir kennen die Stellschrauben, um bei Bedarf schnell gegenzusteuern, und leiten aus der laufenden Analyse der Kennzahlen weitere notwendige oder sinnvolle Maßnahmen ab. Dabei begleiten wir Ihr Team nicht nur fachlich, sondern sorgen für einen stetigen Know-How Transfer und steuern die zuarbeitenden Agenturen für einen maximalen Performancezuwachs.

Online-Marketing oder klassisches Marketing?

Für die Erreichung von Zielen auf einer Website oder in einem Onlineshop hat modernes Online-Marketing einen wesentlichen Vorteile gegenüber dem klassischen Marketing, denn die Erfolge sind zumeist messbar, und damit lassen sich die Marketingkosten einem wirtschaftlichen Erfolg gegenüber stellen. Durch die Messbarkeit der direkten Erfolge werden die Online-Marketing Maßnahmen zudem optimierbar – durch direkte Eingriffe kann die Performance beeinflusst werden.

Der passende Marketingmix für Ihre Online-Marketing Ziele

Der Marketingmix fasst zum einen die zur Verfügung stehenden Marketing-Instrumente und zum anderen die Marketing-Aktivitäten des Unternehmens zusammen. Je nach Ziel können die passenden und sinnvoll einzusetzenden Online-Marketing-Kanäle ganz unterschiedlich sein – Zur Markenbildung ist es eher Display-Advertising, für relevante Besucher sind es SEO und SEA, zum Abverkauf vielleicht eher E-Mail-Marketing. Eine abgestimmte e-Commerce Strategie ist auf jeden Fall zu empfehlen, um die Kanäle effektiv zu nutzen.

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